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数字化营销跃迁下的新文旅时代

返回列表 来源:hckj1 浏览: 发布日期:2021-07-22

    2021年,“十四五”开局之年,文旅行业数字跃迁拉开大幕。中国旅游研究院发布《全国“互联网+旅游”发展报告(2021)》显示:“互联网+”已成为大众旅游新场景、智慧旅游新动能,中国在线旅游消费总额已达万亿元。旅游已经成为国民大众的日常生活选项,刚性需求特征日趋明显。

 

 
 
    随着互联网技术、数字技术的不断迭代升级,文旅行业也发生着深刻的变革。2018年以来抖音、快手、B站等短视频平台的走火,改变了文旅兴趣人群的内容消费习惯,视频内容逐步取代了图文内容消费的主体地位,疫情又让直播进一步走入用户心智。2020年4月,关闭多时的故宫博物院在多个网络平台发起了直播,首场直播在央视新闻抖音平台在线观看人数就超过了1亿人次。
 
    数字化对行业的影响,不仅仅体现在内容消费习惯上。巨量引擎营销副总裁陈都烨表示,文旅行业出现了三个明显的泛化现象:一是人群的泛化,二是文旅需求的泛化,三是目的地的泛化。抖音POI打卡数据显示,近一年打卡总量超7亿,播放量超万亿,餐饮与景区成为主要打卡目的地。
 
    “网红打卡地”背后的新媒体能量
 
    新文旅时代,短视频打卡已经成为一种新的旅游消费习惯。据《2020年抖音旅行创作者生态白皮书》披露,2019年11月至2020年11月,抖音短视频打卡总量超过七亿,播放量超万亿。这些带着景点POI打卡标识的短视频,在平台上每一次收获的点赞、评论、转发,都可能成就出一个新的网红打卡地。
 
    网红打卡行为背后的核心驱动力,是飞速发展的数字技术与产品机制。以抖音为例,利用智能剪辑、特效滤镜等技术赋能,降低创作难度,让每一个人都可以变成有趣的创作者和分享者。通过日趋完善的分享与运营机制,让每一个创作者在收获认同与流量的同时,甚至可以分享商业收益。据《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》显示,2020年,抖音上的文旅视频总量逾8.8亿,比2019年增长60%,播放量逾9260亿次,比2019年增长约50%。
 
    当用户的信息获取渠道、消费决策链路越来越依赖新媒体平台时,文旅行业营销首先面对的问题就是如何获取流量与成为“网红”。而解锁“网红打卡地”的秘诀就是发掘自身独特的地域标签、产品标签,并进行多元表达,通过传播反复触达目标用户。
 
    数字化营销三部曲
 
    在信息爆炸的时代,消费者的注意力很难长时间集中在一个地方。只有以数字化思维洞察用户、设计产品、创作内容、经营流量,才能建立起自己的标签。如江西篁岭的晒秋、河南老君山的金顶、河北阿那亚的孤独图书馆,都有着吸引游客去打卡的独特标签。
 
    流量只有“留”下来的才是自己的,因此要把“流量”转化为“留量”,优质的文旅产品供给、完善的游客服务体系、源源不断的创新能力、丰富的游客体验和有效的监管......都是实现从‘流量’到‘留量’的关键。巨量引擎作为营销平台,一直利用大数据为文旅企业赋能,对数字建设薄弱但产品、服务很好的目的地,不仅会帮助宣传,把用户引流过去,还会利用平台的大数据,帮助客户长期跟踪相关的用户消费数据,挖掘用户二次或多次消费的可能。
 
    在数字化营销探索中,很多文旅行业的经营者和管理者都意识到了,要把流量变留量,甚至到增量,必须要变“交易思维”为“经营思维”,通过经营粉丝、建立起品牌长远影响力,从而不仅能线上流量到线下留量的转化,而且能形成复购效应、口碑效应。

 


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